Die Makro- und Mikroziele der Conversion Rate

7. Mai 2013Artikel, Insights, Optimization

Was ist ein Testszenario eigentlich wert, wenn es neben einer Hypothese keine realistische Zielvorgabe enthält? Die Conversion-Rate ist zwar eine wichtige betriebswirtschaftliche Kenngröße, aber im Grunde ist sie als Ziel eher ungeeignet. Sie beschreibt keinesfalls eine Richtung, die ein Testszenario einschlagen sollte. Trotz allem wird die Steigerung der Conversion-Rate gerne als allgemeines Ziel festgelegt.

Auf Seiten des Unternehmens klingt dieses Ziel zunächst plausibel. Die Conversion Rate als betriebliche Kenngröße ist geradezu eine ideale Zielvorgabe. Doch was sagt die “Steigerung der Conversion Rate” eigentlich aus, wenn man sich entschließt A/B- oder multivariate Tests durchzuführen? Der Mythos Conversion Rate sollte genau dann kritisch betrachtet werden, wenn ein Testszenario sich eben grundlegend auf dieses stützt, da sie nicht vergleichbar ist (abhängig von Traffic, Zeitraum, Dauer etc.), keine Informationen aus der Zielgruppe hervorbringt (Informationsdefizit), von vielen weiteren Punkten innerhalb eines Testszenarios abhängt, die in einer Zahl nicht zusammengefasst werden können (Mikroziele).

 

Conversion Rate als Zielvorgabe

Werden wir doch mal konkreter und schauen uns die Conversion Rate als reine Zielvorgabe an. Wir stellen schnell fest, dass es im Grunde ohne eingehende Analyse nicht möglich ist, genaues über diese Zahl herauszufinden. Bei einem Onlineshop beispielsweise ist der Checkoutprozess, also die Conversion/Bestellung, als Makroziel festgelegt. Die Freude bei allen Beteiligten ist groß, wenn man diese Conversion irgendwie steigern kann. Doch was sagt das über den Besucher des Shops, der diesen Kauf getätigt hat, aus? Betrachtet man nur den Kauf, liegen wir in der Erkenntnisgewinnung im Test bei null. Dabei wäre es doch von Vorteil zu wissen, weshalb der Besucher seinen Kauf getätigt hat und wie er sich während des gesamten Kaufprozesses verhalten hat. Daraus lassen sich Rückschlüsse für weitere Verbesserungsmaßnahmen ziehen. Die Zielvorgabe Conversion Rate beschreibt somit nicht warum und auf welchem Weg, welche Informationen oder Elemente der Besucher durchlaufen und benötigt hat, diesen “Kauf” zu tätigen. Die Conversion Rate ist somit in Punkto Vergleichbarkeit und Erkenntnisgewinn nur bedingt als Zielvorgabe geeignet.

Aus diesem Grund sollte im Vorfeld eines Testszenarios die Betrachtung auf grundsätzliche inhaltliche Probleme gelegt werden. Diese Probleme definieren einen Raum für Lösungsmöglichkeiten, die mit einem Testszenario abgebildet werden können. Diese Lösungsmöglichkeiten beschreiben dann die Zielvorgaben.

 

Beispiel Informationsdefizit

Bei jedem neuen Testszenario stellt sich im Grunde immer die gleiche Problematik: Woher weiß ich, was der Besucher wirklich erwartet bzw. mit welchen Inhalten kann ich den Besucher davon überzeugen, das Angebot zu nutzen? Auf Seite des Unternehmens gibt es somit ein Informationsdefizit (wenn im Vorfeld keine vernünftigen Tests durchgeführt worden sind). Häufig geht man als Unternehmen dann dazu über, Kundenerfahrungen zu erahnen und das Angebot auf diesen Erwartungen aufzubauen. Die Folge: Funktionen oder Elemente innerhalb des Testszenarios werden schon zu Beginn ausgeschlossen, obwohl dazu keine Bestätigung seitens der Besucher vorliegt.

Zum Start eines Testszenarios sollte man von einer Blackbox ausgehen, die erst mit Daten gefüllt werden muss. Vor allem mit relevanten und eigenen Informationen. Nur so lassen sich Rückschlüsse und weitere Hypothesen ableiten. Das heißt, die Entwicklung eines Testszenarios dient im ersten Schritt zur Datensammlung. Man kann den Besucher ja schließlich schlecht fragen, weshalb er sich für oder gegen ein Angebot entschieden hat. Somit steht das Testing-Tool als Informationsquelle und Datensammlung (zusätzlich auch die Web Analyse) im Zentrum. Falls weitere Feedbackkanäle zur Verfügung stehen, sollten sie im Testingprozess ebenso genutzt werden, um kurze und schnelle Reaktionen von den Besuchern zu erhalten.

 

Welche Ziele sind für ein Testszenario wichtig?

Welche Ziele können wir nun definieren, um vernünftige Kennzahlen zu entwickeln, die über ein gesamtes Testszenario Bestand haben? Grundsätzlich unterscheiden wir zwischen Mikro- und Makrozielen. Makroziele beschreiben Prozesse über ein gesamtes Testszenario hinweg. So zum Beispiel die Optimierung des Checkoutprozesses. Oder übergeordnete Ziele, wie die Steigerung der Verkäufe bei gleichbleibendem Traffic und Deckungsbeitrag.

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Mikroziele hingehen sind deutlich konkreter. Sie beschreiben jene Etappen innerhalb eines Testszenarios, die in der Gesamtheit zu Makrozielen werden. Beispielsweise könnte das Wissen über dieWertigkeit der Elemente ein Mikroziel sein. Darauf aufbauend kann Wissen über die Elemente genutzt werden, um ein Makroziel zu erreichen. Im Umkehrschluss ist die Nichterreichung eines Makroziels die Nichterreichung von mehreren Mikrozielen.

Je feiner die Mikroziele beschrieben sind und je regelmäßiger eine tatsächliche Messung durchgeführt wird, desto besser entwickelt sich innerhalb des Testszenarios ein Warnsystem für bestimmte Entwicklungen. Tatsächlich ist die Festlegung der Messung, deren Segmentierung, die Auswertung und vor allem die Interpretation der Ergebnisse das wichtigste Mittel für eine vernünftige Definition von Mikrozielen.

 

Ein erstes Fazit

Die Conversion Rate als betriebliche Kennzahl taugt nur bedingt als Zielmetrik. Die Datensammlungsollte beim Testing immer im Vordergrund stehen. Weiterhin ist die Zieldefinition auch von dem geplanten Testszenario abhängig. Mikroziele sind im Grunde die ausgearbeiteten Versionen von Makrozielen. Die Definition von Mikrozielen sollte sich in der Auswertung und vor allen in der (korrekten) Interpretation der Daten wiederfinden. Der Fokus sollte auf Mikrozielen liegen, denn hier finden sich die Besucher eines Testszenarios wieder. Nicht in Conversion Rates und auch nicht in Umsatzzahlen.

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