Die Conversion Rate und ihre Einflussfaktoren

9. April 2013Artikel, Insights, Optimization

Prinzipiell ist Conversion Optimierung ja ganz einfach: Testen und Verbessern der eigenen Website, um letztendlich noch mehr Umsatz zu generieren – soweit die Theorie.

Wer sich dann jedoch wirklich mit der Optimierung befasst, wird schnell feststellen, dass es nicht ganz so trivial ist, wie es anfangs klingen mag. Denn nicht nur die Veränderungen an der Website führen zu neuen Ergebnissen – es existiert eine Vielzahl von Faktoren, die Einfluss auf die erzielten Ergebnisse bzw. Conversions nehmen. Der Existenz solcher Einflüsse sollte sich jeder bewusst sein, der sich mit der Optimierung beschäftigt.

 

Conversion

Die „Conversion“ – ein häufig genutzter Begriff, doch in der täglichen Arbeit lässt sich immer wieder feststellen, dass die exakte Bedeutung dieses Begriffs nicht jedem Online-Marketer bekannt ist. Denn eine Conversion muss nicht immer mit der Erreichung eines monetären Ziels zusammenhängen. Vielmehr tritt eine Conversion immer dann ein, wenn der User einer Website ein vorher definiertes Ziel erreicht hat. Wenn das Ziel einer Website beispielsweise die Anmeldung zu einem Newsletter ist, stellt diese Anmeldung eine Conversion dar.

 

Conversion Rate

Die Conversion Rate ist eine Kennziffer, die die Anzahl der definierten Conversion in Relation zu einer Grundgesamtheit stellt und als Quotient ausdrückt. Sie gibt an, wie hoch die „Wandlungsrate“ der User ist.
Wenn das Ziel einer Landing Page die Registrierung des Users ist, dann definiert die Conversion Rate hier den Anteil der Besucher der Landing Page, die die gewünschte Aktion (Registrierung) durchgeführt haben. Eine Conversion Rate (kurz: CVR) von 3% besagt, dass sich 3 von 100 Besuchern über die Landing Page registriert haben.
Die Conversion Rate ist somit eine Kennziffer, die die Effizienz einer Webseite angibt.

 

Einflussfaktoren Conversion-Rate

 

 

Conversion Optimierung

In den letzten Jahren hat man sich im Online-Marketing darauf konzentriert, Traffic auf die eigene Seite zu bekommen. Die Rechnung war einfach: Wenn mehr Traffic auf die eigene Webseite gelangt, steigen bei gleichbleibender Conversion Rate die absolute Anzahl der Conversions und letztendlich auch der Umsatz.

Durch steigenden Wettbewerb und zunehmende Ausreizung sämtlicher Traffic-Kanäle, gestaltete sich die Beschaffung neuen Traffics jedoch zunehmend schwieriger. Dies machte ein Umdenken erforderlich. Anstatt nun einfach die Gesamtzahl der Besucher zu erhöhen, um die Umsätze zu steigern, sah man sich gezwungen, die Effizienz der User bzw. der Website zu steigern. Man beschäftigte sich somit mit der Erhöhung der Conversion Rates – also mit Conversion Optimierung.

 

Einflussfaktoren

Wer sich mit Conversion Optimierung beschäftigt, wird schnell feststellen, dass es eine Reihe von Einflussfaktoren gibt, die auf die Conversion Rate wirken. Nur wer sich dessen bewusst ist, weiß eine erzielte Conversion Rate in der Optimierung einzuschätzen. Eine umfassende Aufzählung aller möglichen Einflussfaktoren vorzunehmen, würde zum einen den Rahmen dieses Artikels sprengen und wäre zum anderen auch nicht wirklich zielführend. Jedoch möchten wir Ihnen helfen, mögliche Einflussfaktoren einzuordnen und Ihnen aufzeigen, welche dieser Faktoren im Rahmen Ihres Testings kontrollierbar und auch steuerbar sind.

 

Nicht-kontrollierbare, langfristige Einflüsse

Die Liste unkontrollierbarer Einflüsse ist lang. Sie resultieren überwiegend aus dem Makro-Umfeld der Unternehmung und wirken somit von außen ein. Dies ist der Grund, warum sie auch nur in den seltensten Fällen steuerbar sind. In der folgenden Abbildung möchten wir eine exemplarische Aufzählung der Einflussbereich des Makro-Umfelds einer Unternehmung vornehmen:

 

Relevante Einflussfaktoren

 

Die Abbildung zeigt die Bereiche, die sich auf die Conversion auswirken können und gibt jeweils ein Beispiel. Viele dieser Einflüsse spielen nur für bestimmte Produkte eine Rolle, sind aber hier der Vollständigkeit halber aufgeführt. Ein Einfluss, der bei nahezu jeder Produktgruppe relevant ist, ist die saisonale Schwankung der Nachfrage. Gerade im Online-Geschäft spielt z.B. das Wetter eine bedeutende Rolle. Denn bei 30 Grad und Sonnenschein verbringen nur wenige Menschen ihre Zeit im Internet, weshalb die absolute Conversion in diesen Fällen tendenziell geringer ausfällt als bei schlechtem Wetter. Ein weiterer Aspekt ist die saisonale Schwankung bei vielen anderen Produkten (Autos werden tendenziell im Frühjahr gekauft, Skiausrüstung vor dem Winterurlaub usw.).

 

Kontrollierbare, kurzfristige Einflüsse

Interessant für das Testing sind Einflüsse, die wir im Zuge der Optimierung steuern und kontrollieren können. Sie betreffen die Webseite unmittelbar. Die meisten dieser Faktoren sollten Ihnen bekannt sein, wenn sie die Optimierung ihrer Webseite planen. Denn die kritische Auseinandersetzung mit diesen Faktoren wird Sie in die Lage versetzen, eine nachhaltige Optimierung Ihres Contents vorzunehmen. Gerade diese Faktoren stellen die Hebel dar, die durch die Optimierung zu einer erheblichen Steigerung der Conversion Rate führen werden.

Die Kenntnis über relevante Einflussfaktoren sind für das Aufstellen der Hypothese vor dem Testing essenziell. Ziel soll es schließlich sein, den Einfluss eines bestimmten Elements zu messen und zu beurteilen. Nur so lassen sich wichtige Erkenntnisse aus der Optimierung ziehen, die Ihnen langfristig zu einer optimalen Gestaltung Ihrer Webseite verhelfen. Es bringt Ihnen nichts, wenn Sie zwar wissen, dass eine Testvariante einen Uplift von 50% erzielen konnte, jedoch nicht den Grund dafür kennen. Aus diesem Grund sollten Sie sich mit den relevanten Einflussfaktoren genau auseinandersetzen.

Folgende Abbildung soll Ihnen einen Überblick über die Vielzahl der relevanten Einflussfaktoren geben:

 

cro-strukturbaum

 

Die Abbildung zeigt, dass Sie bereits durch die Gestaltung der Webseite nachhaltigen Einfluss auf die erzielbare Conversion Rate vornehmen, sie aber auch durch Maßnahmen anderer Unternehmensbereiche beeinträchtigt wird. Lassen Sie uns die aufgezeigten Bereiche im Einzelnen erläutern:

 

Traffic

Natürlich besitzt der Traffic, der auf Ihre Webseite gelangt, einen großen Einfluss auf die von Ihnen erzielbare Conversion Rate. Die Art des Traffics (SEO, SEA, direct, Display, Affiliate usw.) determiniert die Qualität und die Motive der User, denn ein User, der beispielsweise über eine Direkteingabe der URL in der Adresszeile des Browsers auf Ihren Content gelangt, kennt Ihre Webseite immerhin schon mal und besitzt somit einen höheren Wert für Ihr Unternehmen als ein User, der ohne Kaufabsicht über einen Werbebanner auf dem Content gelandet ist. Während Traffic über direct bereits Ihr Unternehmen kennt, muss der Display-Traffic noch über die Unternehmung informiert werden. Somit ist einleuchtend, dass die Conversion Rate über direct in der Regel höher ausfällt als die Conversion Rate über Display.

Eine weitere Unterscheidung des Traffic sollte in Bezug auf die Optimierung auch zwischen neuen und wiederkehrenden Usern vorgenommen werden, da auch hier die Optimierung verschiedene Ansätze verfolgen muss: Während bei neuen Usern akquiriert werden muss, kann es bei wiederkehrenden Usern bereits um Kundenbindung gehen.

 

Usability

Auch die Usability einer Webseite hat enormen Einfluss auf die Conversion Rate. Wenn der durchschnittliche User Probleme hat, durch ihren Content zu navigieren, wird er die von ihnen erwünschte Conversion nicht durchführen können. Er findet sie schlichtweg nicht. Langfristig ist nichts schlimmer, als ein verärgerter User, der trotz Kaufabsicht abbricht, weil er den Kauf aufgrund der schlechten Orientierung nicht abschließen kann. Durch die Gestaltung eines übersichtlichen Contents mit klaren Handlungsaufforderungen und einer auf das Userverhalten angepassten Navigation, kann die Conversion Rate nachhaltig verbessert werden.

 

Relevanz

Der nächste wichtige Bereich betrifft die Relevanz. Nur wenn die Inhalte ihrer Webseite den Erwartungen des Users entsprechen, besteht die Chance, dass dieser konvertiert. Wenn der User beispielsweise nach Turnschuhen über Google sucht und auf ihre Anzeige klickt, erwartet er eins: Turnschuhe. Sollten Sie ihm dann auf der Landing Page eine Listenansicht mit Arbeitsschuhen präsentieren, wird der User höchstwahrscheinlich direkt abspringen. Es ist also wichtig, sich bereits bei der Konzeption ihrer Landing Pages damit auseinanderzusetzen, was der User über die Eingabe eines Keywords bei Google überhaupt erwartet und ihm den Content erwartungsgerecht aufzubereiten.

 

Wettbewerb

Gerade der Online-Handel kommt dem vollkommenden Markt durch eine erhöhte Markttransparenz und dem vorherrschenden Preisdruck sehr nahe. Preisportale ermöglichen es den Kunden, sich über die Angebote aller Anbieter in Sekundenschnelle zu informieren und erhöhen letztendlich auch die Preissensibilität. Deshalb ist es auch nicht verwunderlich, dass der Wettbewerb erheblich auf die Conversion Rate Ihrer Webseite wirkt. Zwar existieren spieltheoretische Modelle, mit dem das Verhalten der Wettbewerber zumindest im Ansatz beeinflusst werden kann, letztendlich ist der Wettbewerb allerdings eine Determinante, deren Einfluss sich nur rudimentär steuern lässt.

 

Produktangebot

Auch wenn die Conversion Rate die Umsätze erhöhen kann, darf nie vergessen werden, dass die Umsätze letzten Endes hauptsächlich von der Qualität und dem Preisniveau des Produktangebots abhängen. Auch wenn wir Berater gerne zaubern könnten, gerade hier sind der externen Beratung die Grenzen gesetzt. Ob ein Kunde kauft, entscheidet umso mehr das Produktangebot je höher das Involvement des Kunden ist. Aber gerade die Optimierung von Webseiten von High-Involvement-Produkten macht unser Aufgabengebiet so spannend, die Messung so herausfordernd und die Konzeption so elementar.

 

Vertrauen

Das Vertrauen ist eine wichtige Komponente in der Conversion Optimierung. Sicherlich ist es ihnen doch auch schon einmal so ergangen, dass sie auf der Webseite eines Anbieters aufgrund der erstaunlich günstigen Preise gelangt sind und das gesuchte Produkt innerhalb kürzester Zeit den Warenkorb gefüllt hat. Spätestens im Checkout sind ihnen dann aber bestimmt ein paar Fragen durch den Kopf gegangen: „Ist der Anbieter eigentlich vertrauenswürdig? Wird die Ware überhaupt bei mir ankommen? Sind meine Daten da eigentlich sicher?“

So wie Ihnen geht es generell vielen Usern und es ist wichtig, dass Sie die passenden Antwort liefern. Geben Sie dem User soviel vertrauen, wie er benötigt. Sicherlich, Anbieter wie Amazon oder Zalando werden sich durch ihr Branding schon allerhand Vertrauen geschaffen haben. Aber gerade kleinere Nischenanbieter müssen den User dazu bringen, dass er sich während des Kaufprozesses bei Ihnen sicher fühlt. Genutzt werden dazu häufig diverse Trustsiegel (TÜV, Stiftung Warentest usw.) oder sozialer Trust (Facebook-Plugin).

Auch Bilderwelten können helfen Vertrauen zu schaffen. Denn oftmals verwenden Unternehmen prominente Personen, um über Authorität Vertrauen zu erzielen. Aber auch ein ansprechendes Design kann durch Professionalität letztendlich zu Vertrauen führen.

 

Checkout

Sehr viele User navigieren durch Ihre Seite, füllen den Warenkorb, springen dann aber im Checkout ab. Wissen Sie immer genau, woran das liegt?
Häufig ist die Absprungrate im Checkout deswegen so hoch, weil dem User bestimmte Zahlungsmethoden fehlen, die Versandart nicht seinen Wünschen entspricht oder er nicht erkennen kann, mit welchen Lieferzeiten er im Falle einer Bestellung rechnen muss. Dies alles sind Faktoren, die die Conversion Rate in nicht unbeträchtlichem Rahmen beeinflussen können.

 

Sicherheit

Auch das Thema Sicherheit besitzt einen großen Einfluss auf die Conversion Ihrer Webseite. Viele User haben Angst, ihre persönlichen Daten preiszugeben, weil sie den Missbrauch der Daten befürchten. Nehmen Sie diesen Usern die Angst, indem Sie wichtige Daten nur über eine https-Verschlüsselung abfragen, eine möglichste geringe Menge an Daten abfragen und dem User ausdrücklich versichern, dass seine Daten bei Ihnen sicher sind.

Oftmals haben User auch Angst, dass sie bei Problemen niemanden erreichen können, da ihnen die persönliche Beratung fehlt. Kommen Sie dieser Befürchtung entgegen, indem Sie eine Hotline einrichten und diese gut sichtbar auf Ihrem Content präsentieren.

 

Technik

Vielen E-Commerce-Shops ist der Einfluss der Technik auf die Conversion Rate bekannt. Lange Ladezeiten, eine unzureichende Browserkompatibilität oder auch eine fehlerhafte Serverumgebung sind die wichtigsten Faktoren, die hierbei eine Rolle spielen. Hier sollten Online-Shops die Erstellung ihrer Webseiten von einer professionellen Webentwicklung durchführen lassen.

 

Erfahrungen

Gerade in Bezug auf die Kundenbindung und damit auf die Erreichung langfristiger Kundenbeziehungen, spielen bisherige Kauferfahrungen eine tragende Rolle. Nur User, die bei vergangenen Transaktion mit der Abwicklung zufrieden waren, werden auch zukünftig bestellen. Hier sind ein guter Kundenservice und im Fall der Fälle auch ein zufriedenstellendes Beschwerdemanagement essenziell.

 

Betriebliches Marketing

Insbesondere Marketingaktivitäten, die abseits der Optimierung durchgeführt werden, nehmen Einfluss auf die erzielbare Conversion Rate des Onlinegeschäfts. Hierbei sind Aktivitäten sämtlicher Marketingbereiche wie Produktpolitik (Produktinnovationen, -variationen, -diversifikationen oder –eliminierungen), Preispolitik (Preisnachlässe und Sonderangebote), Distributionspolitik (Änderungen der Vertriebsform) oder auch der Kommunikationspolitik (TV- oder Radio-Spots, PR) zu nennen. Letztendlich wirken diese, auch wenn sie „offline“ durchgeführt wurden, auf das Onlinegeschäft des Unternehmens.

 

Personalisierung / Targeting

Dem Bereich der Personalisierung kommt gerade in der Conversion Optimierung eine tragende Rolle zu. Conversion Rates können sich durch eine gezielte, persönliche Ansprache des Kunden erheblich steigern lassen. Viele Kunden wünschen sich eine persönliche Beratung oder ein individuell zugeschnittenes Produktangebot. Auch im stationären Handel freut man sich als Kunde, wenn man bei einem erneuten Aufsuchen des Geschäfts wiedererkannt und persönlich begrüßt wird. Technisch gesehen ist dies auch in einem Online-Shop möglich. Diese Chance sollte genutzt werden.

Grundsätzlich existieren verschiedene Merkmale, nach denen man seine Zielgruppe segmentieren kann. Dies lässt sich auf Keywordbasis, regional, nach der Häufigkeit der Besuche, bisherigen Transaktionen oder nach angeschauten Produkten vornehmen. Dabei stehen verschiedene technische Hilfsmittel zur Verfügung, nach der eine solche Segmentierung und eine möglichst personalisierte Ansprache dieser Segmente vorgenommen werden kann. Bereits in Google Adwords können sie ihren Ziel-URLs für bestimmte Keywords get-Parameter anhängen. Sie werden auf der Landing Page ausgelesen, so dass Inhalte entsprechend der Anzeigen dargestellt werden. Eine andere Möglichkeit besteht natürlich darin, ein Cookie zu setzen, in dem Sie bestimmte Merkmale (Transaktion, Besuchdaten, Registrierung) sammeln und diese bei Wiederkehr des Users auslesen. Auch  darüber können Inhalte ausgesteuert und individuell nach den Bedürfnissen des Users angezeigt werden.

 

Fazit

Wie Sie sehen, ist die Liste entscheidender Einflussfaktoren lang. Behalten Sie im Hinterkopf, dass es Faktoren gibt, deren Einfluss Sie nicht kontrollieren können und nutzen Sie die kontrollierbaren Einflüsse, um die Conversion Rate Ihres Internetauftritts nachhaltig zu verbessern. Durch sauberes Testing mit klaren Hypothesen können Sie die Einflüsse isoliert untersuchen und prüfen, wie Sie diese über neue Darstellungen etwaiger Elemente positiv gestalten können. So gelangen Sie  Schritt für Schritt zu einer optimalen Website, die den Anforderungen des Users gerecht wird.

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